日本を代表するリゾート運営会社「星野リゾート」。
いまや国内外に70を超える施設を展開し、観光業界を牽引する存在となっています。
しかし、その始まりは決して順風満帆ではありませんでした。
創業家4代目の星野佳路氏が継いだのは、時代遅れで赤字続き、倒産寸前の老舗旅館。
地元からの反発、バブル崩壊による経営危機といった数々の試練を乗り越え、常識破りの経営で再生を果たしたのです。
この記事では、星野佳路氏の失敗から学び、どのようにして日本一のリゾート再生モデルを築き上げたのかを探っていきます。
1. 家業の倒産危機
星野佳路氏が家業を継いだ当時、軽井沢の「星野温泉旅館」は存続の危機に瀕していました。
明治時代から続く老舗ではありましたが、バブル期の大型リゾート開発に押され、施設の古さやサービスのマンネリ化で客足は遠のいていたのです。
さらに、同族経営による意思決定の遅さや、時代に合わない運営方針が続いた結果、赤字が積み重なり倒産寸前。
親族からも「旅館はもうやめた方がいい」という声が上がるほどでした。
佳路氏自身も一度は外資系コンサルティング会社に就職しており、家業を継ぐつもりはありませんでした。
しかし「このままでは星野温泉が消えてしまう」という危機感と、「観光業にはまだ大きな可能性がある」という直感から、あえて火中の栗を拾うように後を継ぐ決断をしたのです。
筆者のひとこと
私も「やめたほうがいい」と周囲に言われることがよくあります。それでも直感に従って飛び込んだ時こそ、大きな転機につながっている気がします。
2. 地元との対立
家業を継いだ星野佳路氏は、倒産寸前の旅館を立て直すために「従来の温泉旅館の常識を壊す」改革を打ち出しました。
具体的には、洋風リゾートの要素を取り入れたデザイン、外部資本の導入、従業員教育の刷新など、当時の観光業界では異例の取り組みです。
ところが、この挑戦はすぐに大きな壁にぶつかります。
伝統を重んじる古参従業員や地元住民から猛反発を受けたのです。
「先祖代々守ってきた温泉を壊すのか」「余計なことをするな」と批判の声が相次ぎ、地元新聞に否定的な記事が出ることもありました。
佳路氏は孤立しながらも、自らのビジョンを曲げませんでした。
「観光業は衰退産業ではなく、日本の大きな成長産業になる」という信念を掲げ、時には批判を正面から受け止めながら改革を続けたのです。
この「逆風の中でも信念を貫いた姿勢」が、後の星野リゾートの独自ブランドを築く基盤となりました。
筆者のひとこと
新しい挑戦をすれば必ず反発が起きます。批判の声が強いときほど「正しい方向に進んでいる」サインかもしれませんね。
3. バブル崩壊と経営危機
改革に挑戦し始めた矢先、星野佳路氏を待ち受けていたのはバブル崩壊という大不況でした。
観光業界は一気に冷え込み、団体旅行客は減少。
旅館やホテルの稼働率は落ち込み、星野温泉旅館も例外ではありませんでした。
さらに、施設の改修や新しい取り組みのために資金を投入していたため、借金が膨らみ、資金繰りはますます厳しくなっていきます。
一歩間違えれば、本当に破綻しかねない状況。
経営者としてのプレッシャーは計り知れないものでした。
しかし、佳路氏は「ただ縮小して耐える」のではなく、逆に新しい挑戦へと舵を切ります。
既存の温泉旅館という枠にとらわれず、リゾートの在り方そのものを再定義しようと動き出したのです。
この「ピンチをチャンスに変える発想」が、次の「リゾート再生事業」へとつながっていきます。
筆者のひとこと
経営が厳しいと「守り」に入りたくなります。でも本当に必要なのは、次の一手に挑む「攻めの姿勢」なんですよね。
4. 再生ビジネスへの挑戦
バブル崩壊後、多くの旅館やホテルが経営破綻に追い込まれました。
星野佳路氏は、ここに新しいチャンスを見出します。
自らの家業の再建で培ったノウハウを活かし、「再生請負人」として破綻した宿泊施設の経営を引き受けるビジネスモデルを打ち出したのです。
従来の温泉旅館は「料理・温泉・部屋」だけを売りにすることが多かったのに対し、星野氏は「体験価値」を前面に押し出しました。宿泊者が滞在そのものを楽しめるように、建築デザイン、地域文化の発信、アクティビティの導入などを徹底的に改革したのです。
この発想は業界の常識を覆しました。
当時「旅館は伝統を守るもの」という考えが主流でしたが、星野リゾートは「伝統を現代的に再編集する」方向性を示したのです。
結果として、再生を任された施設は次々と黒字化し、「星野リゾート流の経営」が注目を集めていきました。
筆者のひとこと
ピンチの中にこそ新しい市場が眠っている。この発想を自分の事業でも常に意識していきたいです。
5. 大逆転の現在
数々の逆風を乗り越えた星野リゾートは、いまや国内外に70を超える施設を展開する日本有数のリゾート運営会社へと成長しました。
北海道の「トマム」や沖縄の「星のや竹富島」、さらには海外の高級リゾートまで手がけ、その存在感は国際的にも広がっています。
星野佳路氏は「観光立国・日本」の可能性を信じ続け、経営改革を通じて地域経済の活性化にも大きく貢献してきました。
かつては「温泉旅館を壊す」と批判された取り組みが、今では「日本の観光モデル」として評価されるようになったのです。
倒産寸前だった一軒の老舗旅館を出発点に、業界の常識を覆し、新たな観光の形を提示した星野リゾート。
その歩みはまさに「失敗と逆境を乗り越えた逆転ストーリー」と言えるでしょう。
筆者のひとこと
大きな成功を掴んだ人の原点は、やはり「失敗」と「逆境」。私もその視点を忘れず、挑戦を続けていきたいと思います。
まとめ
星野佳路氏の歩みは、「失敗や逆境こそが飛躍のきっかけになる」ことを教えてくれます。
家業の倒産危機、地元からの反発、バブル崩壊による経営難――普通なら心が折れてもおかしくない状況を、彼は「変革のチャンス」として捉え続けました。
その結果、「旅館業は衰退産業」という固定観念を打ち破り、体験価値を重視したリゾート再生モデルを確立。
現在では日本を代表するリゾート運営会社を築き上げるに至ったのです。
私たちもビジネスや人生で失敗や逆境に直面したとき、「ここにこそ成長の種がある」と考えられるかどうかが分岐点になります。
星野佳路氏の挑戦は、その勇気と行動力が未来を切り拓くことを示す、格好の事例といえるでしょう。
それでは最後まで読んでいただきましてありがとうございました！
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